O discurso e a pr\u00e1tica da Comunica\u00e7\u00e3o Empresarial brasileira abrigam, infelizmente, algumas express\u00f5es (que se pretendem conceitos e verdades) manipuladas, com cinismo, por profissionais e empresas. Dentre elas, destacam-se os de Responsabilidade Social, Empresa Cidad\u00e3, Comunica\u00e7\u00e3o Estrat\u00e9gica e Comunica\u00e7\u00e3o Integrada. N\u00e3o h\u00e1 empresa, governo ou entidade que n\u00e3o tenha, hoje, estas caracter\u00edsticas como seus principais atributos. Todos s\u00e3o socialmente respons\u00e1veis ou cidad\u00e3os, concebem a comunica\u00e7\u00e3o de maneira estrat\u00e9gica e disp\u00f5em de uma comunica\u00e7\u00e3o integrada. Este papo vazio tem sido constantemente repetido nas falas dos executivos (inclusive e, principalmente, de comunica\u00e7\u00e3o), nas apresenta\u00e7\u00f5es dos congressos da \u00e1rea, nos cases de sucesso em comunica\u00e7\u00e3o empresarial ou nas premia\u00e7\u00f5es, mesmo quando est\u00e1 patente a falta de sintonia entre o discurso e a pr\u00e1tica empresarial. Muitos destes profissionais acabam “batendo” nas universidades e repetem esta ladainha para os estudantes, afrontando o esp\u00edrito cr\u00edtico e comprometendo a forma\u00e7\u00e3o das futuras gera\u00e7\u00f5es de comunicadores empresariais.<\/p>\n\n\n\n
N\u00e3o devemos ter receio de botar o dedo na ferida. Pode a ind\u00fastria tabagista, respons\u00e1vel por centenas de milhares de mortes por ano em todo o mundo, apenas porque mant\u00e9m uma creche, patrocina eventos (dinheiro ela tem mesmo \u00e0 custa da nossa sa\u00fade!), proclamar-se cidad\u00e3? Podem a ind\u00fastria de bebidas e de armas e mesmo algumas empresas farmac\u00eauticas, que nos agridem com suas propagandas enganosas, colocar a faixa de cidadania no peito? E o que dizer das ag\u00eancias de comunica\u00e7\u00e3o e de propaganda que patrocinam estas fraudes? E das empresas poluidoras, as que mais investem no chamado “marketing verde”? Como aceitar que entidades (quase sempre controladas por essas mesmas empresas) as contemplem com pr\u00eamios de responsabilidade social, de excel\u00eancia ambiental ou de comunica\u00e7\u00e3o empresarial, sem que nos indignemos?<\/p>\n\n\n\n
\u00c9 chegada a hora de fazermos uma autocr\u00edtica e, de uma vez por todas, darmos um basta a esta hipocrisia. Se n\u00f3s, comunicadores empresariais, n\u00e3o separarmos o joio do trigo, quem o far\u00e1? Certamente, n\u00e3o concordamos com a tese de que “dinheiro n\u00e3o tem cor ou cheiro” e que “cliente \u00e9 cliente”, seja ele qual for. Logo, quem n\u00e3o respeita o consumidor, e a sociedade de maneira geral, deve ser colocado no “pared\u00e3o”da opini\u00e3o p\u00fablica. Em nome da cidadania, n\u00e3o se pode tolerar esta conviv\u00eancia prom\u00edscua entre organiza\u00e7\u00f5es e entidades socialmente irrespons\u00e1veis e ag\u00eancias de comunica\u00e7\u00e3o. Quem colabora com o bandido, est\u00e1 sujeito \u00e0 mesma pena.<\/p>\n\n\n\n
O conceito de comunica\u00e7\u00e3o integrada, ao que parece, est\u00e1 indo pelo mesmo caminho. Toda ag\u00eancia, hoje, \u00e9 de comunica\u00e7\u00e3o integrada, uma palavra m\u00e1gica para dizer, provavelmente, que ela “faz qualquer neg\u00f3cio” ou que pratica a pol\u00edtica do “o que cair na rede, \u00e9 peixe”. Calma a\u00ed, pessoal. Levando ao p\u00e9 da letra, a comunica\u00e7\u00e3o integrada significa n\u00e3o apenas que as atividades de comunica\u00e7\u00e3o est\u00e3o articuladas, mas que elas se integram ao processo de gest\u00e3o, de planejamento, de marketing e que obedecem a uma pol\u00edtica e diretrizes comuns. Quantas empresas (e quantas ag\u00eancias de comunica\u00e7\u00e3o) podem, efetivamente, dizer que isso ocorre?<\/p>\n\n\n\n
Quase sempre, em uma organiza\u00e7\u00e3o (pelo menos a maioria que a gente conhece por aqui), nem ao menos a comunica\u00e7\u00e3o interna e a externa est\u00e3o articuladas (n\u00e3o gostamos destes termos porque eles, quando praticados, j\u00e1 sugerem uma falta de integra\u00e7\u00e3o, como se fossem duas inst\u00e2ncias distintas de comunica\u00e7\u00e3o). Al\u00e9m disso, cultiva-se, ainda na Comunica\u00e7\u00e3o Empresarial, uma rejei\u00e7\u00e3o \u00e0s atividades de marketing e vendas, como se fosse poss\u00edvel (e razo\u00e1vel) separar o institucional do mercadol\u00f3gico. Se formos ainda mais fundo, veremos que os preconceitos e incompreens\u00f5es existem mesmo entre os profissionais de comunica\u00e7\u00e3o (ou voc\u00ea j\u00e1 n\u00e3o ouviu falar que o jornalista v\u00ea chifre em cabe\u00e7a de cavalo, que o publicit\u00e1rio desperdi\u00e7a dinheiro do cliente e que o Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas n\u00e3o passa de um tremendo puxa-saco?) Integrar o qu\u00ea, cara p\u00e1lida, se a realidade a que estamos assistindo \u00e9 bem outra: uma disputa intensa entre \u00e1reas e profissionais, eivada de equ\u00edvocos e preconceitos, um embate ruidoso de egos e uma aus\u00eancia total de esp\u00edrito cr\u00edtico e de uma perspectiva abrangente do universo da Comunica\u00e7\u00e3o Empresarial. N\u00e3o podemos ser integrados, se ao menos n\u00e3o nos dispusermos a ser solid\u00e1rios e a entender o outro. Em Comunica\u00e7\u00e3o (que tem a mesma origem da palavra comunh\u00e3o), integrar significa estar junto, partilhar e, certamente, \u00e9 o que menos estamos dispostos a fazer na \u00e1rea.<\/p>\n\n\n\n
Estamos integrando muito pouco porque, desde as escolas de Comunica\u00e7\u00e3o, fomos divididos em sub-\u00e1reas, que nos remetem a diplomas espec\u00edficos , a conte\u00fados segmentados e a uma vis\u00e3o equivocada do outro. As empresas integram muito pouco porque , na pr\u00e1tica, na \u00e1rea de comunica\u00e7\u00e3o e gest\u00e3o, com as exce\u00e7\u00f5es a serem saudadas (at\u00e9 porque s\u00e3o muito poucas!), privilegiam o controle, a censura, o desest\u00edmulo \u00e0 participa\u00e7\u00e3o etc.<\/p>\n\n\n\n
O profissional de Comunica\u00e7\u00e3o Empresarial que, nos encontros reservados, se queixa da falta de autonomia, da m\u00e3o pesada dos chefes, das press\u00f5es por resultados a qualquer custo, n\u00e3o deveria continuar sustentando esta farsa, quando se coloca como porta-voz das empresas em palestras e cases. Poucas organiza\u00e7\u00f5es est\u00e3o dispostas a integrar e, portanto, a comunica\u00e7\u00e3o, reflexo da cultura organizacional e desta disposi\u00e7\u00e3o humana, n\u00e3o pode, como andam dizendo por a\u00ed , ser verdadeiramente integrada.<\/p>\n\n\n\n
H\u00e1 uma diferen\u00e7a importante entre acreditar que a comunica\u00e7\u00e3o integrada (com todos as caracter\u00edsticas que apontamos aqui) \u00e9 a melhor solu\u00e7\u00e3o (tamb\u00e9m acreditamos nisso!) e imaginar que isso j\u00e1 acontece em nosso Pa\u00eds. Estamos longe, muito longe, de alcan\u00e7armos este patamar. Podemos at\u00e9 chegar \u00e0 conclus\u00e3o de que, com a mentalidade empresarial que ainda vigora, e de que, com a falta de independ\u00eancia de parcela significativa de nossos profissionais de comunica\u00e7\u00e3o, esta integra\u00e7\u00e3o (ideal, democr\u00e1tica, saud\u00e1vel) nunca acontecer\u00e1. Mas preferimos ser otimistas e, portanto , combativos, pois s\u00f3 lutamos quando acreditamos em algo e imaginamos que ser\u00e1 poss\u00edvel realiz\u00e1-lo. A comunica\u00e7\u00e3o integrada tem que ser pra valer. Assim como a responsabilidade social, a comunica\u00e7\u00e3o estrat\u00e9gica etc.<\/p>\n\n\n\n
Enquanto acreditarmos que a ind\u00fastria tabagista e de bebidas est\u00e3o sendo sinceras, quando insistem na modera\u00e7\u00e3o no fumar e no beber e houver ag\u00eancias de propaganda\/comunica\u00e7\u00e3o para executar estas fraudes, a situa\u00e7\u00e3o n\u00e3o se modificar\u00e1. Chega de hipocrisia. Quem trata a comunica\u00e7\u00e3o integrada com respeito, n\u00e3o deveria sair por a\u00ed usando o seu santo nome em v\u00e3o.
Texto de Wilson da Costa Bueno: jornalista, professor do programa de P\u00f3s-Gradua\u00e7\u00e3o em Comunica\u00e7\u00e3o Social da UMESP e de Jornalismo da ECA\/USP, diretor da Comtexto Comunica\u00e7\u00e3o e Pesquisa.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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