{"id":647,"date":"2009-09-17T12:52:04","date_gmt":"2009-09-17T12:52:04","guid":{"rendered":"https:\/\/agenciaunicom.com.br\/blog\/?p=647"},"modified":"2020-11-11T12:59:33","modified_gmt":"2020-11-11T12:59:33","slug":"monitorando-a-imagem-das-organizacoes-nas-redes-sociais","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/agenciaunicom.com.br\/blog\/monitorando-a-imagem-das-organizacoes-nas-redes-sociais\/","title":{"rendered":"Monitorando a imagem das organiza\u00e7\u00f5es nas redes sociais"},"content":{"rendered":"\n

A imagem e a reputa\u00e7\u00e3o das organiza\u00e7\u00f5es constituem-se em ativos intang\u00edveis de grande valor e precisam ser constantemente monitoradas. Isso significa que elas n\u00e3o podem ser deixadas “ao deus dar\u00e1” porque\u00a0 as redes costumam ser muito sens\u00edveis notadamente em momentos de crise. Imagem e reputa\u00e7\u00e3o devem seguir o exemplo dos botecos bem sucedidos: estar o tempo todo sob o olhar do dono.

Mas como fazer isso, se as redes sociais (que incluem o Orkut,\u00a0 o Facebook, o Twitter, a chamada blogosfera toda – um blog a cada segundo – e muito mais), os grupos de discuss\u00e3o costumam ser muito din\u00e2micas, arredias a qualquer tentativa de an\u00e1lise?

Certamente o esfor\u00e7o n\u00e3o \u00e9 pequeno e n\u00e3o deve ser tentado por amadores, mas a velocidade e a acelera\u00e7\u00e3o das informa\u00e7\u00f5es nas redes podem, a exemplo das corridas de cavalo, dos lances espetaculares de uma partida de futebol, ser congeladas num determinado momento. Estes flagrantes podem evidenciar processos, realidades, tend\u00eancias e s\u00e3o fundamentais para compor a estrat\u00e9gia de defesa e fortalecimento da imagem e da reputa\u00e7\u00e3o das organiza\u00e7\u00f5es.

As comunidades no Orkut, os perfis no Twitter, os endere\u00e7os dos blogs s\u00e3o p\u00fablicos e podem ser resgatados a partir de “sistemas de buscas” gerais ou espec\u00edficos, assim como \u00e9 poss\u00edvel recuperar express\u00f5es, palavras (por exemplo, nomes de organiza\u00e7\u00f5es, de marcas, de pessoas) valendo-se, quase sempre, de buscadores associados a estes ambientes interacionais.

Os blogs podem ser acompanhados pelo Technorati, o Twitter pelo Search Twitter e o pr\u00f3prio Orkut e o Facebook t\u00eam internamente sistemas que permitem identificar temas, pessoas etc. O mesmo vale para grupos de discuss\u00e3o no Google, Yahoo, Grupos.com.br etc.\u00a0 H\u00e1 sistemas alternativos que tamb\u00e9m fazem esta varredura e at\u00e9 empresas especializadas nesse mister.

Na pr\u00e1tica, esta \u00e9 a primeira etapa de um trabalho de monitoramento das redes sociais, assim como o clipping (impresso, eletr\u00f4nico ou dos jornais on line) \u00e9 o in\u00edcio de um processo de auditoria de imagem na m\u00eddia.

Mas \u00e9 a\u00ed que come\u00e7a a encrenca (algu\u00e9m pensou que seria f\u00e1cil?). O problema n\u00e3o est\u00e1 apenas em resgatar as mensagens (posts, tweetes, coment\u00e1rios, e-mails etc) mas em definir uma forma (\u00a0 metodologia \u00e9 a palavra mais indicada!) de avaliar o que se pretende. Monitorar n\u00e3o signifiva apenas coletar dados, informa\u00e7\u00f5es mas sab\u00ea-los interpret\u00e1-los adequadamente. Quantas organiza\u00e7\u00f5es j\u00e1 t\u00eam hoje esta compet\u00eancia?

H\u00e1 v\u00e1rias perguntas que podem ser feitas (e respondidas) e e que podem contribuir para a defini\u00e7\u00e3o de um roteiro para facilitar a constru\u00e7\u00e3o de um projeto de auditoria de imagem para as redes sociais:

1)<\/strong> O que se deseja monitorar?\u00a0 A imagem\/reputa\u00e7\u00e3o da organiza\u00e7\u00e3o? A imagem de marcas? A Imagem de pessoas? \u00c9 pra acompanhar apenas uma empresa ou tamb\u00e9m os seus concorrentes?
A organiza\u00e7\u00e3o tem que ter os seus objetivos absolutamente claros porque \u00e9 a partir deles que ser\u00e1 organizado o resgate do material sobre ela, definidas as palavras-chave nos sistemas de busca e assim por diante. Um conselho: o neg\u00f3cio \u00e9 ser seletivo neste momento porque n\u00e3o adianta querer varrer tudo porque se pode recuperar um volume t\u00e3o grande de informa\u00e7\u00f5es e t\u00e3o disperso que a an\u00e1lise ficar\u00e1 comprometida. Seria incorrer no mesmo erro que algumas assessorias\/ag\u00eancias cometem\u00a0 na auditoria de imagem na m\u00eddia quando confundem medi\u00e7\u00e3o de clipping com avalia\u00e7\u00e3o da presen\u00e7a ou visibilidade das organiza\u00e7\u00f5es. Busque e avalie apenas o que \u00e9 relevante, pertinente, estrat\u00e9gica. Muita informa\u00e7\u00e3o \u00e9 diferente de boa informa\u00e7\u00e3o.

2)<\/strong> Que perspectiva ou perspectivas se pretende incorporar na an\u00e1lise? Essencialmente qualitativa? Essencialmente quantitativa? Ou, o que \u00e9 o ideal , harmonizar as perspectivas quantitativa e qualitativa porque \u00e9 necess\u00e1rio sempre saber quem fala, quanto\u00a0 fala, com que p\u00fablicos interage e com que grau de intensidade.

Isto feito, ser\u00e1 poss\u00edvel estabelecer indicadores de presen\u00e7a ou de men\u00e7\u00e3o nas redes sociais (quantos falam e quantos s\u00e3o atingidos?), avaliar a angula\u00e7\u00e3o das opini\u00f5es e mensagens (positiva ou negativa), fazer a qualifica\u00e7\u00e3o das fontes (n\u00edvel de influ\u00eancia que podem ter, o que n\u00e3o \u00e9 apenas ver quantos seguidores uma determinada fonte tem no twitter), detalhar os temas associados \u00e0 organiza\u00e7\u00e3o etc etc.

3)<\/strong> O momento seguinte \u00e9 criar um protocolo (tabelas, escalas ) para sistematizar a coleta de dados, permitindo agrup\u00e1-los segundo categorias previamente definidas. Aqui entram o conhecimento e a criatividade do pesquisador\/consultor, sempre em sintonia com a proposta, os objetivos da organiza\u00e7\u00e3o. Essa hist\u00f3ria de projeto padronizado de auditoria n\u00e3o vale para o velho monitoramento da m\u00eddia impresso e se mostra totalmente inadequado para as redes sociais, muito mais fugidias e complexas.

4)<\/strong> Finalmente, \u00e9 feita a an\u00e1lise propriamente dita e que flui dos dados sistematizados, culminando com uma s\u00e9rie de conclus\u00f5es e recomenda\u00e7\u00f5es. Tudo isto ir\u00e1 compor o relat\u00f3rio a ser encaminhado \u00e0 chefia ou interessados (se a auditoria \u00e9 feita pela equipe interna da organiza\u00e7\u00e3o) ou ao cliente (se ela for realizada por ag\u00eancia ou assessoria\/consultoria terceirizada).

Uma dica fundamental: em todos os casos , ser\u00e1 necess\u00e1rio um per\u00edodo de teste para avaliar a consist\u00eancia das categorias de an\u00e1lise, a abrang\u00eancia dos sistemas de busca e mesmo a adequa\u00e7\u00e3o dos protocolos definidos para a consolida\u00e7\u00e3o dos dados. \u00c9 boa pr\u00e1tica em pesquisa proceder a um pr\u00e9-teste para calibrar os instrumentos de an\u00e1lise e ela se aplica (e como) tamb\u00e9m a esta situa\u00e7\u00e3o particular. Recomenda-se que este per\u00edodo n\u00e3o seja muito reduzido porque estamos lidando com realidades novas (os projetos tradicionais de auditoria j\u00e1 t\u00eam sido h\u00e1 anos testados na pr\u00e1tica, mas os que envolvem as redes sociais, n\u00e3o) e a pressa, nesse caso, \u00e9 mais do que nunca inimiga da perfei\u00e7\u00e3o. Esta deve ser buscada mas nunca ser\u00e1 obtida nos trabalhos em comunica\u00e7\u00e3o porque ela, assim como as ci\u00eancias humanas em geral, t\u00eam a mania de serem desobedientes, rebeldes, com contornos \u00e0s vezes surpreendentes, n\u00e3o flagrados por instrumentos toscos.

H\u00e1 equ\u00edvocos recorrentes e que podem (e costumam) ser cometidos nos projetos de monitoramento das redes sociais mas, dado o escopo deste artigo, vamos mencionar apenas tr\u00eas deles, talvez os principais: a) fazer este acompanhamento por um per\u00edodo curto ou esporadicamente e n\u00e3o v\u00ea-lo com uma perspectiva essencialmente estrat\u00e9gica; b) ter como objetivo o desejo de neutralizar \/calar as vozes divergentes – pressionar os advers\u00e1rios nas redes sociais; c) ignorar que as redes sociais n\u00e3o podem ser controladas porque n\u00e3o t\u00eam fim ou come\u00e7o, grandes l\u00edderes etc.

No primeiro caso,\u00a0 n\u00e3o se pode repetir o erro de organiza\u00e7\u00f5es que contratam, de vez em quando, projetos de auditoria de imagem apenas como mero registro ou curiosidade. Ou a auditoria vai ser feita sistematicamente para permitir a interven\u00e7\u00e3o imediata ou ela n\u00e3o tem qualquer valor estrat\u00e9gico. Se \u00e9 para avaliar a “brincadeira” tem que ser para sempre porque organiza\u00e7\u00e3o s\u00e9ria n\u00e3o brinca de faz de conta, tipo “vamos ver o que est\u00e3o falando da gente na rede”?

J\u00e1 a inten\u00e7\u00e3o de descobrir e silenciar as vozes discordantes, que impactam a imagem ou reputa\u00e7\u00e3o das organiza\u00e7\u00f5es, n\u00e3o faz muito sentido porque as redes sociais costumam funcionar como uma R\u00e1dio Pe\u00e3o planet\u00e1ria , muito sens\u00edvel ao autoritarismo, \u00e0 falta de sensibilidade ou \u00e0 tentativa de pressionar blogueiros, twitteiros etc. Muitas vezes \u00e9 isso mesmo que desejam aqueles que t\u00eam opini\u00e3o contr\u00e1ria. O ideal \u00e9 que a organiza\u00e7\u00e3o tenha humildade, intelig\u00eancia e que tente descobrir os motivos , as raz\u00f5es pelas quais aquela informa\u00e7\u00e3o, posi\u00e7\u00e3o etc est\u00e1 sendo veiculada. Muitas organiza\u00e7\u00f5es correm atr\u00e1s dos efeitos e se esquecem de resolver as causas.

\u00c9 sempre bom n\u00e3o esquecer (vale como exemplo): os twitteiros , blogueiros ou integrantes de um grupo de discuss\u00e3o (as tribos cibern\u00e9ticas) falam mal do Speedy porque ele d\u00e1 apag\u00f5es sucessivos, vociferam contra os bancos porque eles cobram juros extorsivos, detonam as agroqu\u00edmicas por elas emporcalham o meio ambiente com o veneno que fabricam. Ou s\u00e3o como eu:\u00a0 colocam a Monsanto, Souza Cruz, farmac\u00eauticas ou o amianto na berlinda porque s\u00e3o, respectivamente, empresas e produto que andam repetidamente pisando na bola, penalizando os cidad\u00e3os. E os exemplos n\u00e3o ficam por a\u00ed, infelizmente, porque podemos citar a arrog\u00e2ncia da comunica\u00e7\u00e3o da Vale e da Petrobras, o descaso das empresas a\u00e9reas com os seus clientes , o preconceito do Carrefour contra negros e homossexuais e os sucessivos crimes de ass\u00e9dio moral da Ambev. A lista \u00e9 imensa e n\u00e3o d\u00e1 para finaliz\u00e1-la aqui. Mas as redes sociais se incumbem de punir exemplarmente as empresas que cometem deslizes \u00e9ticos, afrontam o meio ambiente e maltratam os seus pr\u00f3prios funcion\u00e1rios (A Embraer deu de uma vez s\u00f3 uma facada nas costas de 4.200 “colaboradores” e achava que ia ficar de gra\u00e7a?).

Por fim, as organiza\u00e7\u00f5es precisam estar cientes de que as formas de controle tradicionais n\u00e3o funcionam aqui (\u00e9 muito mais f\u00e1cil cooptar certos empres\u00e1rios de comunica\u00e7\u00e3o prometendo an\u00fancios para impedir que os seus ve\u00edculos falem mal das organiza\u00e7\u00f5es!). Levar os integrantes das redes sociais para os tribunais, usar a m\u00e3o forte da censura para impedir que falem delas, pedir o fechamento de comunidades no Orkut etc s\u00f3 ajuda a aumentar as labaredas, funciona como combust\u00edvel para as redes sociais.

H\u00e1 muitos desafios a enfrentar\u00a0 mas \u00e9 melhor que as organiza\u00e7\u00f5es comecem a se capacitar agora para essa luta e mudem de postura: a \u00e9poca do conforto institucional acabou. As redes sociais ter\u00e3o cada vez mais gente, ser\u00e3o cada vez mais cr\u00edticas e perdoar\u00e3o cada vez menos as mazelas, os desrespeitos, a trucul\u00eancia e a falta de compet\u00eancia ou profissionalismo das organiza\u00e7\u00f5es. Ao contr\u00e1rio do que se pode imaginar, lidar com as redes sociais n\u00e3o \u00e9 tarefa para amadores.

Ou as estruturas (e posturas) de\u00a0 comunica\u00e7\u00e3o das organiza\u00e7\u00f5es assumem definitivamente um perfil estrat\u00e9gico, respaldado em bancos de dados, metodologias refinadas, vis\u00e3o abrangente e compromisso com o bom relacionamento com os p\u00fablicos de interesse ou estar\u00e3o correndo s\u00e9rio risco de esvaziamento ou deteriora\u00e7\u00e3o.

O jogo est\u00e1 a\u00ed para ser jogado. Para vencer nas redes sociais, o segredo n\u00e3o est\u00e1 na for\u00e7a, mas na intelig\u00eancia, na criatividade, no talento em comunica\u00e7\u00e3o.

A on\u00e7a definitivamente vai beber \u00e1gua. Os profissionais \u00e9ticos e que n\u00e3o perdoam o amadorismo em comunica\u00e7\u00e3o estar\u00e3o, como eu, em cima da \u00e1rvore, \u00e0 beira do rio, vendo as organiza\u00e7\u00f5es incompetentes, autorit\u00e1rias, n\u00e3o profissionais que se aproximam incautas do formid\u00e1vel felino. As redes sociais costumam pegar estas organiza\u00e7\u00f5es na jugular. \u00c9 morte certa. Mas de agora em diante, ningu\u00e9m pode alegar que foi por falta de aviso. E uma dica final: pior do que n\u00e3o ver a on\u00e7a e ser por ela atacada\u00a0 \u00e9 cutuc\u00e1-la com vara curta. Pode ser fatal.

Autor: Wilson da Costa Bueno \u00e9 jornalista, professor da UMESP e da USP, diretor da Comtexto Comunica\u00e7\u00e3o e Pesquisa. Editor de 4 sites tem\u00e1ticos e de 4 revistas digitais de comunica\u00e7\u00e3o.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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